纸尿裤市场最大毒瘤“乱价”为何屡禁不止?

- 母婴行业观察

在过去的几个月里,因为疫情冲击,无数商家感叹生意难做,货物积压在库,线下门可罗雀,高额的房租水电照样支出,线上也流量缺乏,从行业大盘趋势来看,线上访客数多了,加购人数却少了,消费者只看不买,消费严重疲软。面对疫情后最大的消费爆发点,整个6月各大商家使出了浑身解数来激发业绩回升,线上线下的价格都被杀得很厉害,有人说现在很多纸尿裤商家大幅下调价格,想趁着其他企业从口罩转到纸尿裤的空当,尽快抢夺市场;也有人说现在是“涨价潮”,很多品牌都涨价了。趁着618这个档口,我们就来聊一聊纸尿裤乱价这个事。

乱价有上行乱价和下行乱价之分,在产品供过于求、买方市场盛行的今天,我们谈乱价更多的是说下行乱价,就是说由于各种因素,私自以低于厂家价格下限或者更低的价格进行销售、批发的行为。纸尿裤行业,无论大品牌还是小品牌,乱价时有发生,尤其是借助社交渠道崛起的一些品牌,乱价几乎成了这些品牌的通病。

前有代理商剪码低价销售,后有经销商私自搞电商大促销

剪码是常见的纸尿裤乱价行为。一些代理为了防止公司通过货码追溯问责,采用剪码的方式在非正常渠道低价销售。剪去外包装上的防伪码/销售渠道码,当品牌去查时就查不到是哪个代理乱价。

在这里,需要明白的两点是,第一,乱价并不一定是卖不出去,有些是为了快速走量,拿业绩销售折扣返点;第二,剪码卖的,有正货有假货,品质没保障,售后没保障。

有人说,如果你在二手交易平台上看到了剪码的纸尿裤,大概率不会是假货。正因为是正品,才怕品牌找上门来追责,如果是假货就不用费剪码这个劲了。

但对于消费者而言,剪码的纸尿裤毕竟破坏了产品外包装,作为宝宝使用的一次性卫生用品,滋生细菌了怎么办?剪码之后,如何保证里面的产品会不会被替换?因此,这个便宜还是不占为好。

相比代理剪码销售这样的小规模乱价,更严重的是经销商过度压货,未经品牌许可,到一些APP上低价大促销。这其中不免鱼龙混杂,真货假货分辨不清,消费者购买有风险,对品牌的伤害更大。

在日常调研中,我们发现,提到乱价,这是代理们最痛恨的行为。

首先,乱价“损人不利己”,虽然走销量,但压缩了自己的利益空间,一旦被品牌查到,将面临严重惩罚;其次,损害其他渠道的利益,对于消费者而言,价格的吸引力永远是致命的,一个代理商/经销商用低于市场的价格去卖,就会扰乱整个市场的价格体系,大代理赚的少了,小代理没钱赚了,如果其他代理商也跟着去低价售卖,无异于“杀敌一千,自损八百”,集体的利润空间会进一步缩小。最为严重的是,乱价最终会将品牌拖入价格战中,对于任何品牌而言,都是一条不归路。

合理的价格管控,怎么做?

1、提升溯源体系

通过一些新的技术工具提升溯源体系,据悉一些品牌今年推出了新的稽查政策,剪码也能查到,从源头制止乱价;同时,也要跟代理商保持好良性沟通,做好价格管控。

2、合理的利润分配

好的商业模式是多方收益。业内人士表示,一个好的品牌一定是在各个链路上都受益的,上游供应商、品牌方、中端运营商、下游渠道商都会在品牌成长过程中获取相应的利益。因此,品牌一定要注意到代理商无可替代的服务价值,给到合理的利润分配。

3、渠道的策略性组合

在渠道策略上,传统渠道成熟的品牌多,门槛高,新兴渠道机会多、玩法复杂,更适合新品牌快速发展。因此,对于不同品牌来说,要注意渠道的策略性组合,根据不同渠道的特点进行产品分渠道销售,避免渠道之间相互干扰。同时也要积极尝试新渠道新玩法,如果趋势是挡不住的,那就去拥抱它。此外,还可以打造渠道定制款产品,比如帮宝适海拍客定制款“炫金帮”,帮宝适爱婴岛联合打造的柔柔熊纸尿裤,以及此次618期间,Beaba与天猫新品创新中心联合推出的天猫线上专供款Family系列纸尿裤……给到渠道足够的利润,提升动销信心。

总的来说,乱价对谁都没有好处,品牌要重视价格管控,更重要的是,要维持好合适、合理、大家都有钱赚的原则,让渠道、消费者都收益,才能让品牌健康长久发展。

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